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今日凌晨，苹果公司首席执行官蒂姆-库克在史蒂夫-乔布斯剧院为大家重新定义了“服务”，这是将苹果接下来一个阶段的主题。他的想法是为如何看待苹果提出一个新的愿景。
如果苹果的第一愿景是麦金塔电脑，而苹果的第二愿景是从ipod和iphone到apple watch的移动硬件，那么苹果的第三愿景将包括各种各样的订阅服务，并带来经常性的收入。
这是库克两年来在财报电话会议上向投资者兜售的愿景，随着iphone在全球范围内的销售放缓，这一愿景在上个季度变得更加紧迫。苹果股价从这一消息中反弹，今年以来上涨了约20%，但仍较去年8月的高点下跌了10%以上。
周一的活动本应是这一服务愿景的一个大型亮相派对。但是如果苹果的第三愿景改变投资者对苹果的估值方式，他们需要比库克给出更多的答案，因为今天我们所获的信息实在少的可怜。
苹果对其视频和新闻服务的关键细节守口如瓶，以至于投资者觉得它是在仓促行事，或是在等待一笔尚未达成的关键交易。
苹果推出了apple tv ，这是苹果为原创节目提供的订阅视频服务，并展示了由詹妮弗-安妮斯顿（jennifer aniston）、库梅尔-南贾尼（kumail nanjiani）和奥普拉-温弗瑞（oprah winfrey）主演的几部电视剧。但该苹果并未透露apple tv 的售价。据cnbc去年报道，苹果此前计划免费提供至少部分原创内容，因此人们对新的定价信息寄予厚望。
此外，即使节目很精彩，消费者也可以在一个月内看完。没有库的订阅视频服务是没有意义的。
苹果也没有讨论未来的内容支出计划。如果苹果打算对其原创内容收取月费，它打算在视频上花多少钱？苹果是否考虑挑战netflix每年100亿美元的收入？没错，什么都没有。
据知情人士透露，苹果还就将部分现有流媒体服务捆绑在其新推出的苹果电视频道产品中以折扣价出售的权利进行了谈判。这将使苹果电视频道相对于竞争对手亚马逊的频道具有优势，因为用户可以以更低的价格注册多个流媒体服务。但苹果再次没有提供任何定价细节。
苹果宣布其新闻服务将包括《华尔街日报》作为apple news 的一部分。这是苹果宣布的唯一一项月费为9.99美元的服务。但目前还不清楚《华尔街日报》是否会通过news 服务提供所有内容。
出版商威廉-刘易斯（william lewis）在一份内部备忘录中表示，“《华尔街日报》的会员将继续享有独家访问他们如此热衷的丰富商业报道和分析的权利。”也就是说，苹果公司apple news 的读者们将仅能从华尔街日报获得策划选择的一般性新闻。“apple news 为读者提供了一个全新的类别，他们将有机会体验由《华尔街日报》（the wall street journal）精心策划的综合大众感兴趣的新闻。”
在苹果发布会期间，根本没有提到这一可能的限制。
目前还不清楚康泰纳仕（conde nast）等公司的数字内容将在这项服务中包含多少，因为它似乎是基于苹果去年购买的实体应用。该应用程序只包含参与出版物印刷版的内容。
苹果的新订阅游戏服务apple arcade？同样，没有给出价格。
一些观众想知道，苹果的新服务是否会与apple music捆绑在一起。也没有，没有这方面的消息。
苹果新推出的apple card信用卡可能令旁观者惊叹不已。这款信用卡号称不收取滞纳金、返还现金以及更干净地记录过往费用。但这并不是一项经常性收入的订阅服务（除非你计入循环利息）。
如果你要举办一个发布活动，不提供关键信息似乎很奇怪。发布活动不是提供信息的论坛吗？也许从长远来看这并不重要。但很难想象为什么苹果今天没有提供这些信息。公司还没有做出决定吗？还有别的问题吗？
最终的结果是一个让人感到混乱和有点困惑的事件。苹果的投资者应该希望公司的长期服务战略不会遭受同样的命运。